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早上刚整理完客户递来的一页手写需求，纸边还带着咖啡店的奶咖印——这是我们做品牌策划的日常起点。没有花哨的PPT，就从读懂客户没说出口的顾虑开始，比如对方怕的不是策划本身，是做完后落地走样的糟心，是投了钱却没半点水花的无力。
上周和日照的客户沟通，他反复问“会不会和我之前的品牌调性搭”，我们没急着出方案，先翻了他带来的旧物料——那是他之前做的品牌策划配套的折页，边缘磨得发毛，logo的颜色因为印得不对，看起来发灰。我们指着那折页说“你看，这就是之前的策划没踩中你要的‘实在’感”。后来改了三版方向，第一版是加了很多网红元素，被他打回；第二版是极简风，还是不对；第三版我们把他店里手工做的小物件拍了照，做成了策划案的页眉，最后定在“把他店里的手工痕迹放大”——没有虚的概念，都是能摸到的细节。
我们有两百多位坐班设计师，每个人手上的项目都要过三次手绘稿，每一次都要和客户确认“是不是你要的那个感觉”。上周做的品牌策划配套视觉，设计师把原本的圆角边改成了带轻微毛边的直角，还在边角加了一道细的压痕，理由是“和客户要的手工感呼应，不是刻意做旧，是真的用刀裁出来的痕迹”。为了这个小细节，改了两次打样，第一次打样的纸太薄，客户翻的时候容易折，我们找了供应商换了厚一点的糙面纸，第二次打样时，设计师特意把装订的线用了和纸同色的棉线，不会突兀。客户拿到打样稿时，翻了三遍，说“这才是我要的，不是网上抄的模板”。
打样时我们不碰物料采购，都是设计定稿后走代采，而且坚持货到付款——不是怕麻烦，是要把风险全握在我们手里，也让客户放心：怕客户怕我们选的材料贵了不划算，也怕供应商的货不对版，让客户先验货再出钱，哪怕多等一天，也不能让客户担风险。那次用的糙面纸是客户指定的，摸起来有颗粒感，像他店里的木桌，装订时用的是线装，不会掉页，每一步都算着客户的需求来，没有多余的动作。
上周把成品递到客户手上，他翻了一遍又一遍，最后摸了摸封面的纸，说“这才是能摆出来的东西”。我们知道，他要的不是一份印着漂亮字体的策划案，是能帮他把生意做顺的实招——从物料的质感到品牌的调性，每一步都要让他的老顾客能一眼认出，新顾客能停下来多看两眼。
做品牌策划这么久，累计服务的客户超过七千多家，我们没做过什么惊天动地的大项目，就是把每一个细节磨透：从客户的手写需求，到和设计师的每一次沟通，再到打样时的每一次调整，最后到客户拿到成品时的那一句“就是这个感觉”。我们总说，做策划不是给客户画个饼，是给客户搭个能落脚的台子，让他的品牌能稳稳地站在那里。